立邦对战多乐士：涂料寡头之争各有侧重

【建材网】立邦和多乐士对于大家来说已经再熟悉不过了。立邦料寡据了解，对战多乐目前在中国的士涂涂料市场上，立邦与多乐士两个品牌的争各重支持率，占到了95.88%，有侧可见他们的立邦料寡市场占有额度有多大，而所有其他品牌加起来也不到5%。对战多乐此外，士涂立邦与多乐士的争各重支持率都在50%左右。数字显示，有侧在涂料这个兴盛的立邦料寡王国里，立邦与多乐士这两个势力相当的对战多乐巨头像可口可乐和百事可乐一样，展开了一场旷日持久的士涂寡头之争。
　　从广告战到渠道战
　　恰如有肯德基的争各重地方就有麦当劳，几乎有立邦漆广告的有侧地方就有多乐士广告。多乐士与立邦漆的竞争，较明显的体现就在广告上。如，在电视广告、平面广告、街头路牌方面的宣传上，立邦漆每年投放在中国市场的广告费高达2500万美元，紧随其后的多乐士广告投入是1185万元。
　　1992年，立邦漆高调杀进中国市场。进入中国市场的第二年，即1993年，立邦在上海投入了3000万用于品牌宣传，靠前个在电视上做了涂料广告，随后每年都以销售额的12%源源不断地砸进广告中。立邦运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起，成为“优选品牌”，立邦的领导地位得以确立。
　　一群光着屁股的各种肤色的孩童，这是立邦漆“孩童篇”的代言人，也是广告史上年龄较小的代言人，孩子们的身上被涂上了各种颜色的涂料，以白色的栅栏作为孩子们的背景色，更能突出孩子的天真无邪、活泼、顽皮的特性，通过这种效果拉近了立邦漆和消费者的距离；另外，孩子们身上的鲜艳油漆，也被白色的背景衬托出来，把人们的注意力都集中于油漆身上。这种展示产品的方式十分巧妙，使有点单调的产品，富有趣味和感情。涂在孩子屁股上的多彩油漆生动有力的表现出了立邦产品的环保性；这则广告把天真可爱的孩子和立邦漆“处处放光彩”的营销理念完美的结合起来，营造了家庭的温情氛围，发自内心的幽默唤起了人们对商品的亲切感，提高了消费者的购买欲望。
　　立邦用光屁股的小孩做环保漆的形象代言人，多乐士改用小孩和对环境很有品“味”的牧羊犬及幽默的广告词诠释环保漆。说到多乐士，大多数人都会想到多乐士油漆广告中一个城市新生代家庭的场景，那条憨态可掬的狗和那句妇孺皆知的广告词：“家里装修了，空气不好，连狗狗也要走……”，调皮的狗狗、可爱的孩子，让人忍不住会心一笑。
　　据悉，在多乐士品牌的全球推广计划中，为了确定形象代言也是做了大量的研究调查。调查显示，狗是全世界女性较喜欢的宠物，女性出于对色彩、潮流的敏感以及在家庭消费中占有的选择权，只要能够指导家庭成员中女性的消费，销售额自然不在话下；二是狗作为家庭较忠实的宠物，更容易和人产生信任感，建筑涂料更是需要和家庭成员朝夕相处，“美丽的家，美丽的多乐士”，牧羊犬健康活泼的形象更能体现多乐士健康环保的特点；三是古英国牧羊犬在英国是贵族家庭的宠物，能体现多乐士是高端涂料产品的身份。这就是多乐士形象代言牧羊犬产生的过程。如此严谨的选择和调查，到较后的结果，不是所有的公司都能够做到的。仅从多乐士和立邦的广告定位我们就能体会到立邦锐意进取的日本风尚和多乐士严谨的英伦做派。
　　随着这种文化的浸润，多乐士的广告深入人心，其产品攻势也随之见效，逐渐确立了自己技术领先的形象。不过，即便多乐士产品暂时领先，只要立邦即刻跟进，顾客心智还是会偏向立邦，这就是品牌“先入为主”一个优势。立邦在顾客心智中的领导品牌优势，压制了多乐士的发展，但多乐士一直紧跟其后。
　　立邦用孩童做广告，多乐士就用儿童和形象代言犬做宣传，从多乐士的广告上总能或多或少看点立邦的影子。虽然在广告宣传上，多乐士一直处于下风，但因为它的广告里始终能看到立邦的影子，所以消费者很容易把多乐士与立邦联系起来。多乐士一直没有被甩掉，而是紧紧跟在立邦身后，这是多乐士广告跟跑的一大成功。
　　然而广告只是企业宣传其产品质量和经营理念的一种方式，是市场营销活动中的一个组成部分，它在市场活动中居于服从，服务的地位。企业要想将它的产品卖出去，实现价值，就必须要进行产品营销。因此，畅通有效的销售渠道至关重要。可以说，销售渠道是一个企业的命运所系。一个企业只要牢牢控制并稳定了自身的销售渠道，企业的产品才能转化为货币，才能继续生存和发展。而正是基于营销的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。
　　对于区域促销活动的策划，组织，立邦销售系统中的各分支机构有很大的当地化决策的权利，能够根据具体的销售情况和消费喜好，迅速制定出适合当地客情的促销方案，而不强求全国一盘棋。截止到目前，立邦中国由较初只有40～50人运营，发展到现在拥有15家公司，7000名员工，3600家专卖店，约1685家经销商，16000家分销店，中国市场已经成长为其母公司——新加坡立时集团靠前大市场。
　　在涂料领域立邦可谓强势，多乐士则是跟随者。跟随便失去了先发优势，多乐士要实现反超总要付出多一些的代价，多乐士知道立邦的销售模式有时是自己的“经营和依照”的模式，所以多乐士会不惜双倍的时间和金钱去争取一个旗舰店，因为只有把较基础的门店建设得比对手更出色，才不会在渠道上落后。
　　正因为有了一个伟大的对手像领跑者一样，在前面一刻不停地领跑。跟跑者，和在前面的领跑者一样，压力也很大，分分钟都不敢放慢前进的脚步，以至于渠道扩张得过快，都曾出现过被制假售假者利用的管理漏洞。
　　从色彩战到服务战
　　在广告战和渠道战的间隙，双方又在色彩和服务领域展开了又一轮的博弈。
　　2006底，立邦提出从“装饰材料商”转变为一家“提供不同生活方式”的服务商，以墙面为核心提供整体的家居装饰解决方案，并且针对店面展示进行升级，统一形象，而且开始停播净味全效的广告，转而投放“我的色彩”品牌广告。并以行业老大和领跑者的身份，在色彩的宣传和服务上做起了面面俱到。

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