提升品牌价值：事件营销“以小博大”

    【建材网】如何利用偶发的以小博大事件灵活地开展品牌的终端营销呢？在今年国庆长假，笔者亲历了佛山旭辉五金旗下品牌轩尼斯门业、提升简爱?品牌保罗衣柜赞助赛事的终端营销活动，深受启发。价值
　　
　　以小博大，事件效果明显
　　
　　10月初，营销旭辉五金赞助了在佛山南海保利水城举行的以小博大2011“玉林制药”杯中国大力士公开赛。事前旭辉五金董事长曾庆伟告诉笔者：“公开赛虽然有了冠名，提升但我们仍是品牌这次赛事的主场赞助商之一，也是价值本赛事的第四站。中央电视台TV5全程报道了整场赛事。事件大力士比赛在体育赛事中较冷门，营销但更具娱乐性，以小博大因此，提升赞助此次活动会起到以小博大的品牌终端宣传效果。我们希望利用这一契机，快速传播品牌。”此次大力士公开赛的选手分别来自美国、澳大利亚、蒙古、中国等国家。其中，职业大力士运动员德里克?波伊尔（澳大利亚）是八项世界吉斯尼纪录保持者。他的表现格外引人注目。比赛项目包括移金元宝、搬轮胎、农夫行走、挑重担等国际惯例项目。选手需要抱起300斤大元宝放到特定的看台上、翻转6次近800斤的巨大轮胎……
　　
　　此次赛事，吸引了众多观众，整个赛场座无虚席。比赛中，选手之间的竞争异常激烈，现场观众不停地为自己支持的选手呐喊助威，气氛十分热烈。赛场中，轩尼斯门业的简爱?保罗衣柜广告牌摆放在围栏周围；赛场外，旭辉五金还设立了专门的展台，并派发了企业的宣传资料。曾总说：“虽然此次赛事冠名的不是我们企业，但我们达到了预期的宣传目的：一是取得了很好的参展效果。我们搭建了展位，派发了资料，聚集了人气，参展效果十分明显；二是企业的品牌知名度得以提升。简爱?保罗衣柜广告牌的摆放吸引了终端消费者的眼球；媒体宣传特别是央视的现场转播，让许多人知道了我们轩尼斯门业；作为开幕式嘉宾，我们与国际明星选手合影，扩大了我们企业的影响力。
　　
　　放大品牌，提升形象
　　
　　近年来，有许多知名企业是通过事件营销放大品牌，快速成长起来的。如TATA木门，通过事件营销，迅速提升了品牌的知名度。TATA木门通过开展奥运营销、总裁签售营销、电子商务营销等事件使品牌知名度迅速较大化。短短几年时间，TATA木门销售额已近5亿元人民币，成为中国门业的黑马。广东汇龙涂料赞助中国门业形象大使模特大赛、中国门业设计大赛等事件也被行业津津乐道。
　　
　　品牌营销是通过运用各种营销策略，使目标客户对企业品牌和产品、服务形成认知的过程。佛山旭辉五金十分注重品牌形象的打造，2011年年初就制订了详细的品牌推广计划。这些计划包括企业管理培训、品牌传播计划、形象树立等。旭辉五金先后聘请了内地演员虎艳芬、港台明星元彪、周海媚、孙新等影视明星作形象代言。赞助此次大力士公开赛，旭辉五金的目的也是为了品牌的推广和终端营销。曾总认为：“品牌的提升与事件营销是相辅相成的。品牌是企业的无形资产，体现企业的核心价值。但是无形价值是要靠平时的有形活动来体现的。只有这样才能获得消费者的认可。”

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