家具企业做好明星代言的5个要点

【建材网】请明星代言，家具仍然是企业企业推广品牌、迅速提高知名度的做好重要方法，在这一点上，明星作为相对传统和“落后”的代言的个点家具业，尤为重视。家具但如何做好明星代言，企业充分挖掘代言的做好效益，是明星一个系统工程，指望明星露个脸，代言的个点立即提升全年销量是家具一种不切实际的想法。本文以左右、企业顾家、做好索菲亚、明星利豪和斯可馨等品牌的代言的个点明星代言为例，进行了一些思考。总的来说，企业在选择明星代言及后续推广中，需要注意以下几点：
　　明星内涵和品牌主张是否一致
　　明星代言，要选择适合自己的。并非哪个明星较近热，就一定要去选择他。如果明星本身的品质和个性与品牌不符，带来的效果并不会好，观众看了之后可能不知所云。“适合自己的，才是较好的”，这句话不仅仅可以用在谈恋爱，选择明星代言，同样如此。
　　品牌首先要有自己的品牌主张，然后据此选择合适的明星。品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观，目前大部分家具品牌仍处在品牌塑造过程之中，品牌主张在这其中起到了关键性的作用，品牌主张一旦确立，之后的所有传播和营销活动都可随之展开。但可惜的是，不少品牌在邀请明星代言之前，仍未确立起自己明确的品牌主张，这便会造成明星代言的整体性紊乱和不协调。
　　比如，前几年如日中年的皇朝家私从2003年起就曾分别请过关之琳、刘嘉玲和林志玲来做代言，这三位港台大美女的形象及内涵和以板式家具为主的皇朝家私吻合吗?毫不客气地说，这三位美女都只是中年男人心中的女神，代表了大叔们记忆中对美的憧憬，而已经功成名就或小有成就的大叔们会是板式家具的主要客户群吗?显然不是。皇朝家私仍然停留在想要成为“大品牌”的粗放式模糊阶段，没有自己准确的价值主张。当然，在本世纪初，花重金请关之琳，确实能起到一定的作用，但在现在，选择林志玲，其实仍然是在走选择关之琳的老路。
　　相比之下，左右家私选择杨澜、顾家选择张学友、索菲亚选择舒淇以及利豪选择陈道明就显得准确很多。杨澜的定位已经不仅仅是一位名主持，而更是中国的文化名人，她这几年在办企业的同时，也花费了不少的精力专注于幸福力的研究，并推出”天下女人幸福力课程“，这和左右家私于2013年启动的幸福文化战略是高度的一致和吻合。“幸福不远，就在左右”，这句经典的slogan完全地诠释了左右家私的品牌主张以及杨澜的个人内涵。而作为顾家好男人的张学友和自信时尚的舒淇，也都分别和顾家、索菲亚的品牌内涵基本吻合。
　　杨澜的“幸福不远就在左右”堪称经典
　　家具企业做好明星代言的5个要点
　　芝华仕曾请过孙红雷做代言，虽然孙红雷也挺红，但作为北方硬汉的孙红雷和芝华仕尊贵、高科技的功能沙发从调性上来说不太一致。而芝华仕想要成为沙发品牌，孙红雷的知名度显然也有些欠缺。
　　明星是否具有广泛的热度
　　如果明星非常低调，缺少话题性和曝光量，那明星代言的效果就会大打折扣。请明星代言的目的就是将品牌与明星挂钩，通过明星的大众娱乐性和高覆盖度，提高品牌曝光量。有些明星总是深居简出，甚至刻意回避公众，平时几乎会被观众所遗忘，这样的代言，只能说性价比不高，资金的投入产出比不够合算。
　　顾家的张学友和利豪的陈道明就是两个够大牌，但同时也够低调的老男人。张学友几十年如一日，几乎看不到什么消息，新歌越来越少，也没有任何话题爆出，现在还有多少人在谈论张学友?几乎很少。也许只能在顾家家居的广告牌和宣传片中看到张学友。用搜狐家居一位资深人士的话来说，“这些明星十年八年没有动静也不露面，几乎都被人遗忘了，品牌如何能傍上明星制造话题呢?”
　　在这点上，左右家私的杨澜、索菲亚的舒淇和斯可馨的范冰冰和就显然出镜率高了很多，品牌紧随明星的热点炮制话题、共同曝光的机会就多了很多。
　　舒淇出席索菲亚衣柜活动
　　明星代言品牌的多少
　　同样两位知名度差不多的明星，一位代言了10个品牌，一位只代言2个品牌，你会选择那个明星?很显是后者，除非你的品牌已经足够强大。明星代言的品牌愈多，每个品牌所能分到的“印象值”就会被稀释和降低。换句话说，当明星被过度使用的时候，对品牌而言，其使用效用就会下降。首先，你会和他代言的众多品牌处在一个竞争状态。其次，明星代言的品牌越多，观众反而越发记不住品牌，只能记住明星了。
　　比如范冰冰，具范冰冰工作室统计，范冰冰同时拥有40多个品牌代言，其中不乏LV、欧莱雅、卡地亚、哈根达斯等全球性知名品牌，作为布艺沙发的斯可馨，在与这些国际品牌同时出现在网络、电视、广告牌和平面上的时候，能够给观众留下多少印象?
　　到较后，似乎是，企业花钱帮明星提高了出镜率，而且是黄金时段。当我在百度上搜索“范冰冰代言了几个品牌”时，几乎没人提到斯可馨。同样的问题也存在于舒淇身上。但如果把问题换成“杨澜代言了几个品牌”时，左右家私出现的频率就不少。
　　当然，这也和企业签约明星之后的软文推广和新闻推广力度不够有关，所以说，明星代言是一个系统工程，绝非把头像PS到平面广告上或做一个30秒或15秒的广告这么简单。这里不展开，后面会提到。