什么是真正的家装电商化?

【建材网】传统营销型的家装家装企业目前无论规模大小，日子都不好过，电商因为是家装商业模式本身出了问题，而不是电商单一某个企业的问题。企业经营利润非常薄，家装客户获得产品的电商成本非常高，而且产品同质化非常严重，家装客户的电商口碑满意度非常低下。四个“非常”注定了传统营销型家装企业必须要破局，家装必须从产品下手，电商从商业模式本身下手，家装先革自己的电商命，再去面对这个数万亿的家装大市场。
　　在对“革命”方式的电商孜孜以求中，传统营销型家装企业不约而同，家装纷纷触网，想打通家装电商这条黄金航线，因为有两个神秘的预言：预言之一：电商的较后一份较大的蛋糕，就在家居(含家装)行业。因为这个行业的产业规模非常大，但大行业内的企业都非常弱小，而且经营模式比较原始。预言之二：电商和家装行业是有先天契合度的。
　　自从2012年底开始(2012年前没有真正意义上家装电商)，家装行业触网大概分为以下几类：
　　1：仍然仅仅把互联网作为一个营销渠道的。
　　这类家装企业占了绝大多数，本文就不一一列举了，它们的特征是：开个网店、建个企业官网、开发几个微博微信公众平台等自媒体，在门户网站上做些广告，做些百度竞价或SEO推广。这类企业笔者认为和家装电商化没有一点关系，本文就不进行展开评述，因为笔者已经下过定义，传统家装企业和电商化家装企业只有一个本质区别，一个是营销型的，以我为本的;一个是产品型的，以客户为本的。传统家装企业在营销中加入互联网元素，仍然是传统营销型家装企业。
　　2：在传统家装模式中注入互联网基因的。
　　其代表是实创装饰及东易日盛的速美集家。今年双十一天猫的家装产品销售冠军实创，双11当天实创在天猫上成交389笔，成交金额近2000万元;双11期间(从2014年10月25日至11月底)家装产品的预售量近1个亿;截止到2014年12月2日下午5：30，实创在天猫上的年销量已达1.77亿元。实创集团电子商务总监潘亮介绍，天猫电商带来的成交量已经占到实创整体交易额的45%以上，北京地区的占比比45%还高。
　　这类公司的特征是：本身就是知名的大型全国性家装企业，并且已经有了产品意识，下大决心，花大气力改造传统模式的利益分配链条，并建立有互联网基因的事业部和团队。
　　如实创总经理孙威，为了提升互联网体验，带着团队闭门开会6天，专门学小米，“先找痛点、尖叫点，再研究怎么深度学小米”。孙威改造了内部的两个团队——“实小创”和客服部：“实小创”全部招募的退伍兵，统一住宿、统一培训、统一装备，专门监工，致力杜绝传统管理中容易出现的私单、不合格等各种乱象;客服部则直接从分公司总经理下手，“靠前次考试，没过不让走;再不合格，就直接免了。
　　笔者认为，这类企业不管能走到哪一步，大方向是没问题的，但能把产品做到什么地步，如何把自己的命革彻底，再涅槃，是成败的关键。实创装饰是全国家装套餐产品的先行者，家装套餐，即俗称的全包模式，对家装公司的整合能力和精细化管理能力都有着很高的要求，无论是在互联网时代还是非互联网时代，给消费者提供较齐全，较便利的家装产品及服务都是必须的，笔者一直认为，不管是刚需房还是复式、别墅，半包产品永远都是半成品，是在对消费者“耍流氓”。实创装饰作为传统家装套餐的先行者，由他来打好传统家装企业转型的靠前枪是有其必然性的。
　　3：彻底革了自己命的。
　　大约在去年的这个时候，面对面装饰，这个南京家装界的老牌家装公司，舍弃了“面对面”这个金字招牌，改名“一号家居”，从线下转线上，做起了网上家装整体服务。
　　原面对面装饰企划总监、现一号家居企划部总监杨轶说：“起初改名，我们内部也经历了不同的意见，也做过风险评估，但是既然决定了要做电商，就要有破釜沉舟的勇气。杨轶认为，从店商到电商，这其实是“消费者倒逼行业改革”。如今，80后乃至90后已经成为新的消费大军，而他们对互联网的依赖程度直接影响到其消费和购物方式，因此，如果企业不能顺势而为，将面临大批潜在消费客户的流失。
　　这个更彻底，彻底更换自己的品牌和经营模式(注意，不是营销模式，而是从赢利点、利益分配链条、内部循环流程、人员组织架构进行全面改变。)是需要下大决心的，在笔者印象中，面对面也是一家以家装套餐为主的全国性家装企业，电话营销、会议营销、终端小区占有率营销等传统家装企业所惯用的营销手段，是运用的比较成熟的，转型成一号家居网后，网站上客户可以进行在线选择设计、施工、材料、家具、家电、软装配饰等，并能自助报价和下单，应该说整合度和便利度是有的，并且，网站上也在大幅度揭底传统家装模式的弊端，如一号家居网上大篇幅的导向性宣传及推出的实体书：《你被潜规则了吗》等。
　　笔者认为，虽然原来的面对面，现在的一号家居网的品牌认知度，年销售额等均离实创有一定差距，但在家装电商化上的决心，比实创还大，人家连做了十年的老品牌都不要了，可见有多看好家装电商化的前景。但笔者在一号家居网上没看到对产品(设计产品、工程产品、整合度产品等)基于互联网思维的重新研发，这不能不说是个较大的遗憾。
　　4：第三者插足的
　　家装行业是家居行业中较难形成标准化的版块，因为涉及到的流程项目太多，但同时也是整个家居行业的集大成者，因为他是串联整个家居产业链的一条主线，设计先行、施工链条、产品集成等。近年来，家居行业中的一些非家装版块的大佬们也纷纷试水家装版块，试图从主线上进行产业串联及突破。如世界500强圣戈班集团对雅庭装饰的合资嫁接，合资后雅庭装饰更名为美颂雅庭装饰，居然之家的顶层设计师会所、红星美凯龙的家装合伙人制度，月星集团也于今年9月承办了“2014年全国工商联家具装饰业商会家居电商专委会靠前次会员代表大会暨中国家居业发展高峰论坛“，也在进行产业链的延伸及家装电商化的探讨。但目前家居卖场对电商的融合度主要还是在对传统家装行业进行延伸，以及建立各自的建材家具产品的电商平台上，真正涉足到家装电商化领域的并没有。
　　反而，家电版块及公装版块，以海尔、亚厦股份、金螳螂为代表，在进行家装版块的延伸及家装电商化的深度整合。